《天龙八部手游》×云南大理：在新世代语境下和玩家对话武侠

导语：曾经，武侠是国内最为耀眼的“流行文化”。

“金古黄梁温”等宗师作家的轮番登场，大量的武侠影视改编作品，不仅为经历武侠黄金年代的人们带来了娱乐，更为大众展现了这一题材所蕴含的想象力、历史性、家国情怀以及其特殊的文化魅力。

但是，随着新世代用户审美的转移，武侠的风光的确是不如从前了。

尤其伴随近年来多元文化的涌入，大量不同背景、不同风格的文化内容转移了用户相当多的注意力。超级英雄、二次元、赛博朋克等更为炫酷的题材，似乎更能引发年轻用户的共鸣。在这样的文化冲击下，玩家对于传统武侠品类的喜好度也在日渐偏移...

此刻，相信很多厂商及研发人员都在反复思考一个极度困难的命题：让武侠再度成为大众焦点。

走进新世代语境：文旅地标链接武侠文化

其实，近年来不少游戏都在开展相关尝试，希望以贯穿游戏内外、更为多样的模式去触达用户，让玩家看到武侠的全新一面。

回顾近年来的代表性产品，《天龙八部手游》无疑开拓出了一条颇为亮眼的道路：文旅地标×武侠文化。

12月24日，《天龙八部手游》× 云南大理城市新文创项目正式启动。本次合作以云南大理地标为引，天龙武侠文化为魂，打通线上和线下，为新世代玩家送上了一场极具新鲜感的武侠体验。

• 线上：全新门派及场景，打造极具武侠味道的城市名片

  
  

线上，大理「点苍派」及大理著名景观「风花雪月」在《天龙八部手游》游戏内上线。值得一提的是，新场景和门派的细节设计均是由《天龙八部手游》团队实地考察、严谨考证而来——他们到大理风花雪月地标游览，和文旅局直接沟通当地民俗文化并汲取元素；亲自拜访点苍派，与点苍派传人面对面交流后，才将内容正式植入游戏内。

另外，由于《天龙八部》本身故事已完结，在加入大理地域新门派及故事时，《天龙八部手游》特地邀请到金庸研究者进行创作，使之更好地融汇于天龙世界观，并借此重新赋予大理这个城市以武侠韵味，让大理再度成为人们心中的武侠之都。

• 线下：沉浸式武侠体验，在大理感受武侠魅力

线下，《天龙八部手游》与大理当地深度合作，举办2020天龙八部手游年度盛典。本次盛典以IP强关联场景、强剧情设计的线下沉浸式武侠交互空间为宣传噱头，共打造武侠mapping、沉浸式音乐体验会、文创游园三大模块，从视、听、交互等多角度，让用户亲身体验《天龙八部手游》的武侠魅力。

其中，武侠mapping将大理古城墙作为载体，以三段视频内容为素材，配合3D mapping和演员有节奏的舞蹈来演绎武侠故事。玩家先是通过“观沧海”感受大理文化中的武侠基因与传承，再从“见点苍”领略武学魅力，接着于“明己身”中体会爱憎分明的天龙江湖，最终得到“侠者，当世无敌”的心灵震撼。

沉浸式音乐体验会设有段王爷、段誉、乔峰等7大角色出生点，两条剧情路线，每一个出生点都设计了不同的场景呈现。比如段王爷开门迎接江湖义士时，你可以和喃喃自语的门前扫地僧擦肩。走在茶马古道上，你将偶遇聚贤庄风波后，独自一人卧桥头饮酒的乔峰。地点转换到演武台，云中鹤因调戏王语嫣引来慕容复再次比试，你恰好得以旁观这一紧张局面。

音乐会以风、雪、花、月为主题。在埙、洞箫、曲笛、民乐等营造出的武侠江湖中，玩家可以聆听到改编版天龙相关主题曲，并通过一幕幕《天龙八部》戏剧表演，感受武侠文化独有的快意恩仇、侠骨柔情。

文创游园围绕《天龙八部手游》IP元素，以当地传统文化为核心内容，在大理垒翠园搭建了包括云南非遗文化体验、特定互动体验情节在内的942824游戏网大展示区域，玩家可以深刻感知到《天龙八部手游》的武侠韵味，以及它所承载的文化价值。

此次线上线下的打通，不仅使得《天龙八部手游》在iOS免费榜迎来一波下载峰值，也成功为大理吸引来众多前去体验打卡的玩家，可以说，效果颇丰。

那么，为何这种营销形式能够引发玩家的参与热情，达成颇佳的传播效果呢？

“想要吸引新世代的玩家，就得学会在新世代语境下，和玩家对话。”《天龙八部手游》品牌经理王小远如是说。

官方明白，在这个多元信息时代，新世代用户与武侠文化之间并没有特殊情怀加持，若想使他们从陌生走向亲密，必须找出一条新的沟通路径，用新世代喜爱的形式来传递武侠文化。单纯渲染武侠的固有属性，不止难以拓展用户群，即便是核心用户也有审美疲劳的一天。

而《天龙八部手游》寻找到的链接点，便是近年来火热异常的“新文创”概念：通过具有武侠属性的文旅地标，与游戏做恰到好处的数字化融合，以此深度链接、传递武侠文化，使玩家真正穿越回武侠世界，激活了用户对武侠文化的全新热情。

活用新世代语境，助推武侠再度成为大众焦点

回顾《天龙八部手游》的运营轨迹，其实这次的大理之行并非产品第一次尝试用新形式去鼓励用户跨时代对话武侠。包括近两年的少林×少林派×泥塑，华山×华山派×皮影，武隆天坑×桃花岛派×水墨，都是《天龙八部手游》在新世代语境下做出的令玩家与武侠对话的尝试。

而新世代究竟喜欢怎样的文化/艺术形式呢？概括来说，潮流、高科技、未曾领略过的东西。

比如在与少林的合作中，《天龙八部手游》就找到了当代全息互动投影技术，携手嵩山少林武馆，用全息投影演绎少林武术招式，将现代与传统进行了双向融合。同时，他们也借助“泥塑”这一传统文化，打造出了泥塑版少林扫地僧艺术定格动画。本次创意投影影响深远，甚至还帮助《天龙八部手游》获得了伦敦国际广告奖的认可。

华山合作项目中，《天龙八部手游》则是采用流行歌曲的形式，请毛不易演唱新版本主题曲，向泛用户传递武侠精神。另外，他们还邀请到97版《天龙八部》武术导演袁英明参与华山门派招式设计，并以当地传统文化“皮影”为元素推出游戏皮影副本，通过场景的光影和人物设计，使玩家感受到数字化下的皮影魅力。

到了重庆武隆天坑，《天龙八部手游》重现桃花岛地标，并再次借助各种现代技术，玩家可以通过互动电子屏下棋对弈争当“岛主”，或是在投影中感受国学书法之妙等。线上，游戏提取重庆城市的水墨画特色，用水墨演绎游戏副本，使玩家在不同维度都能得到探索桃源秘境的乐趣。

从效果来看，每次在新世代语境下推出新合作，《天龙八部手游》在iOS畅销榜的排名都会攀至当期峰值（多次进入TOP10）；华山皮影素材在双平台的点击转化率比普通版高2.6%，足以见得玩家对武侠文化创新演绎的喜爱。

华山派登陆当天游戏升至iOS畅销榜TOP10

而在此之前，《天龙八部手游》也尝试过多种常见的营销方式，但他们发现，市场打法、以及想要重新演绎的IP故事，都不能脱离玩家在游戏内的体验。

作为一款MMO，门派是《天龙八部手游》中最重要的玩法，也是玩家最渴望看到与外界相结合的游戏元素。于是他们基于门派，找到了“门派地标、文化名人、文化手段”三位一体的合作，并把这些合作反哺在游戏内。

之所以认定它能作为一种长线运营方式，则缘于《天龙八部手游》品牌经理王小远及团队成员们一次偶然的发现——“中国比较不为人知的、和武侠相关的地域好美”。于是在团队的齐心协作下，尝试通过文旅合作，捆绑武侠地标，把中国的大好河山与游戏内的门派体验、武侠文化进行强关联，让玩家领略到祖国武侠河山的魅力。

随后，这个尝试经过一次次的沉淀，终于在今年4月正式变成了一个兼具规模化和长远性的目标——重现武侠万里山河计划。王小远透露，他们打算采取每年推出1-2个新门派的节奏，持续为玩家输出新内容。

“没有式微的文化，只有掉队的文化。它需要一些符合时代的表达，再次走近新世代。” 王小远的这句总结，无疑点出了时下武侠游戏最需要的运营思路。

在游戏陀螺看来，要让武侠符合时代，最重要的其实是在保留武侠文化内核的基础上，以时下流行的语境去做表达。而要达成这样的设计，就要摸清时代走向，清楚理解用户关注的是什么，当今流行的什么，并根据适合的武侠特性，去开展深度链接。

因此，除“重现武侠万里山河计划”外，我们也会看到《天龙八部手游》在活用各种新世代语境，为实现用户与武侠的跨时代对话而努力。

比如在今年4月份宣布“重现武侠万里山河计划”后，他们着手布局当今流行的IP线下展馆，于2020 TGC正式落地“天龙山河画境”，借助高科技互动技术，用地图和画卷的形式打造天龙武侠体验，传承非遗文化，使更多泛用户接触并了解《天龙八部手游》的武侠魅力及文化价值。

TGC“天龙山河画境”展馆

他们也会紧跟年轻人感兴趣的国潮文化，借由“吃穿住行”的概念，进行更多大众喜闻乐见的品牌和文化跨界，实现破圈——比如此前推出的国潮武侠服装，以及正在洽谈中的各个门派主题彩妆等；或者利用新生代用户聚集平台的流量和影响力，将宣传内容覆盖到B站及短视频平台等等。

由此可见，《天龙八部手游》已经找到了颇为明朗的扩展方向，以武侠特质为内核，通过上述各种新世代语境与大众沟通武侠文化。或许也只有如此，才能链接武侠文化和年轻用户，并让武侠在这个时代、下个时代重新成为大众关注的焦点。

结语

在多年如一日的深耕下，我们也期待着《天龙八部手游》作为大众和武侠文化跨时代沟通的桥梁，能够持续构建更加丰富、新颖的IP内容，助力武侠文化在多元文化的冲击下突围，在一代又一代的年轻人心中生根发芽，续写武侠神话。

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